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善于整活的《武林闲侠》定位畅销放置武侠的发行之道

发布日期:2022-04-18 20:16   来源:未知   阅读:

  上线一个月,一直稳定在畅销版前面,瞄准“武侠+放置”细分领域的《武林闲侠》成绩大超行业意料。

  作为一款主打轻度休闲的放置类手游,在头部市场多由重度游戏霸榜的今天,它能够突出重围,且取得如此成绩可谓不易。

  早在游戏上线前,《武林闲侠》便受到了市场各方的关注。一方面,其有别于传统武侠的轻松诙谐的产品调性,让不少玩家眼前一亮。另一方面,背靠金山世游研发以及朝夕光年发行,强强联合的阵容也加深了市场对它的发行期待度。

  关于产品设计的讨论,此前市面上已有不少分析文章。鉴于游戏已运营了一个月,今天我们便主要来聊聊,基于产品“武林放置”差异化定位之下的发行思路。

  放置品类毫无疑问是今年游戏行业增长最快的赛道之一。根据伽马数据,相较于2018年上半年,2021年上半年放置赛道头部游戏流水增长率达501%,主要得益于布局该赛道的厂商增多,以及放置类用户大盘的持续拓宽。

  细分市场存在需求,加上近来市面上一直较缺“中轻度体验”的优质武侠新游戏,因此给予了《武林闲侠》足够的伸展空间。

  开发团队抓取了武侠放置这个细分领域,将“侠”与“闲”理念充分融合,落在《武林闲侠》中,你既能体验国风武侠传递的江湖大义,成就一代大侠梦想;同时免去了过去重度武侠MMO凡事亲力亲为的爆肝体验。

  焕新的融合设计,除了得到了众多老武侠用户的认可,年轻化的风格也助力游戏收获年轻用户的青睐。

  融合设计的品质保证,离不开研发团队金山世游多年来在武侠游戏领域的沉淀。当然,在它披荆斩棘通往上线路上,不容忽视的还有朝夕光年这个发行推手。

  事实上,《武林闲侠》清晰的用户定位,用户呈现的体验休闲碎片化特点,也恰好与朝夕光年背后的流量优势不谋而合。因此产品在发行过程中,算得上自带BUFF。

  我们在复盘该游戏发行思路时,基于具体传播策略,大致总结了如下三大关键要点:

  在集中宣发期,加码明星代言人逐渐成为了中重度游戏的标配。对于新游戏而言,邀请契合产品调性,且用户口碑较好的明星代言人,一则可更快提升游戏在用户侧的好感印象;二则搭配创意广告内容,可助力游戏在短期内更快破圈。

  《武林闲侠》核心的卖点在于“闲”与“侠”,在明星策略上,他们选择同时加码两位代言人:赵文卓和曾毅。其中,兼具“功夫影星”标签的赵文卓呼应游戏的“侠”之气,而来自凤凰传奇组合的曾毅,其传播形象呼应的则是游戏的“闲”特色体验。

  在此前头部产品中也有类似成功案例,通过明星代言人的“游戏人设”传递游戏的玩法内核,除了带来破圈效果,还可以充分让玩家感受到游戏特色,进而实现更精准的转化,而非只是受明星影响下载游戏。

  在抖音上,我们看到不少由两位代言人拍摄的传播视频,传播核心也是深度围绕“闲”与“侠”。比如赵文卓,在热门视频中,是以其曾经饰演的黄飞鸿、法海角色切入,强化他代表的武学宗师、佛门高手等强者印象。

  凑巧的是,今年8月赵文卓通过参加了综艺《披荆斩棘的哥哥》,在社交媒体上再度收获了不少关注及好评,对于近期助力《武林闲侠》的传播,可以说起到了很好的铺垫效果。

  在另外一位代言人曾毅身上,我们则充分看到了他与赵文卓凸显“侠者风范”的反差萌。

  借助一首耳熟能详的儿童曲目小毛驴BGM,与《武林闲侠》主题曲充分融合,加上曾毅以魔性rap的演绎方式,该曲目得以更快触达用户认知神经。

  在国内市场,曾毅拥有许多在大众市场高传唱度的代表作,其个人不乏群众基础。因此,由他来唱响如此欢快的主题曲再合适不过。

  建立在优质明星代言人的基础上,发行团队持续推出的创意内容,在B站等用户阵地也引起玩家自发输出“造梗”及二创的文字、图片、视频等内容。

  官方在抖音上发起挑战赛——#普通人如何轻松成为大侠,更是将热度推至新高度。在挑战赛期间,代言人曾毅率先发起抖音合拍挑战,在名人效应与内容优质的双重助力下,整体视频播放量达到3.6亿,冲到了挑战榜第9位。而随后更是有数十位头部达人自发参战,引爆了抖音用户的参加热潮,最终该抖音话题之下的视频合集播放量超过5亿。

  除此之外,#武林闲侠、#武林闲侠优质模板、#曾毅新歌武林闲侠——相关话题视频均取得了极高的播放量。

  从数据反馈来看,巧借哥哥成团夜、曾毅生日等节点,以及明星的自带梗点,《武林闲侠》基于明星整体营销策略,辅以在抖音、B站等用户阵地的运营策略,最终助力游戏相关微博线亿阅读,抖音线亿播放量,B站播放火速过百万的战绩。3

  8大知名主播对战,名场面出圈。除此之外,《武林闲侠》结合直播形式的营销策略也十分值得一提。从效果来看,明星策略、达人内容创作更多在于助阵游戏破圈,帮助游戏吸引更多潜在用户。而引入知名主播深入联动,面向的则是更多游戏硬核用户。

  《武林闲侠》邀请了周淑怡、呆妹等8大知名主播线下对线,同时覆盖抖音、斗鱼、虎牙三大视频直播平台,迅速在广泛的游戏圈层中炒高了该游戏的关注热度。

  有意思的事,在主播对线期间,知名主播周淑怡因为抠鼻被摄像机抓取到,成为了8大主播“决战光明顶”期间的名场面之一,一度引发了不少媒体达人和玩家自发互动传播。

  对于当下游戏宣发,创意、明星、KOL、短视频、直播等已是高频关键词,在《武林闲侠》的发行链路中,这些元素也都贯穿其中。当然背后还有很多细节诀窍,包括即时调整用户触达推送策略、节点的铺设安排、以及如何调度分配各平台的推广资源,这些都是体现一个发行功力的地方。

  依据《武林闲侠》过去30多天的表现,它毫无疑问是一个成功的发行案例。当然,它给行业带来的启示不止于发行策略,它背后代表着,该用户市场还有突围空间。对于中小厂商而言,这种小而美的产品,更具探讨价值。

  游戏上线后,不少业内人士都在讨论《武林闲侠》能跑多远,有人表示不看好其长线,而更多的人已从行动上开始拆解分析该产品。从当前畅销成绩复盘,它成功挺过第一个月。站在行业角度,一方面证明它的产品模型有可考之处。

  另一方面,针对游戏的策略定位,开拓了行业对放置赛道的思考,武侠作为一个从国产单机时代便流行的老题材,通过设计的焕新,除了原来的武侠玩家,还能够在年轻用户市场受到一定认可。除了武侠题材还有增长契机,这是否代表着其它老题材也能够如此?

  抛开产品设计,就用户侧的需求而言,当前国内大量玩家在三次元世界,需面对生活工作等压力,游戏作为精神纾解的良好方式,主打轻度休闲放置的体验,在未来市场仍大有可为。

  为了夯实成绩表现,满月之际《武林闲侠》在后续更新的内容中,也充分体现了团队擅于“整活”的一面。

  首先,与过往大部分游戏不同的是,开发团队主动为游戏加码“开挂”体验,游戏联动经典修改器“金山游侠”,将其内置游戏中。“金山游侠”很多单机老玩家并不陌生,在单机时代它风靡一时,常居热门软件排行榜首,是提升游戏体验感受的神器。

  《武林闲侠》此次携手“金山游侠”,可以说是情怀与体验并进,一方面挑起了不少老玩家的旧时玩游戏时的回忆,另一方面,则是契合产品整体轻松诙谐的调性,主动为玩家开启体验方便之门,在放置轻度化基础上,再度拔高玩家游戏自由度。

  其次,近期《武林闲侠》推出了一位颇为特殊的强力新角色——求伯君。他背后代表的国内传奇程序员与金山软件创始人光环,让新角色上线便备受瞩目。当然,对于武侠老玩家而言,求伯君同时还有一层资深武侠爱好者身份,他与国产武侠游戏发展有着浓重的羁绊。

  此前,求伯君曾经作为剑侠情缘的游戏彩蛋,挑动了不少武侠老玩家的情怀回忆。此次开发团队大胆整活,请动求伯君化身《武林闲侠》游戏角色。当然,能够让老板求伯君出马站台,某种意义上也代表着,他对《武林闲侠》在年轻国风武侠之路探索的认可。

  市面上放置游戏不少,但是游戏搞开挂还出动自家的老板的,《武林闲侠》应该还是头一份。回顾游戏上线以来的表现,《武林闲侠》所塑造的快意武林,既延续了上一代玩家的回忆,也成功吸引了许多年轻“闲侠”。万里长征路上,它也因此稳稳地跨出了第一步,而未来长线运营,《武林闲侠》的征程挑战才刚刚开始。

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